2011年12月30日 星期五

[Thoughts] 一個廣告人的領悟 - Rory Sutherland


這部影片是一位從事藝術設計的好朋友推薦的,是廣告大師 Rory Sutherland 在 TED 的處女秀,

有趣的是 Rory Sutherland 說他之前都是去 TED Evil 的地盤發表演說,這次是第一次到 TED 的場子來,
(其實我覺得 TED Evil 這個 TED 的秘密姐妹組織根本是 Rory 捏造的,純粹是他的幽默喇賽 = =)

TED 是一個很有名的演講發佈網站,常常邀請各個領域的成功人士來發表演說,
(TED - Technology、Entertainment、Design)

影片的內容大綱主要著重於"如何對有形的商品賦與無形的價值"

Rory 為此理論提出了很多的例證,當然都是一些成功或是非常成功的例子(笑~),

例如他提到了德國人改以馬鈴薯為主食的經過,土耳其快速現代化的過程,

還有 Placebo (安慰劑) 的強大效果,大多數的人應該不太了解 Placebo 是啥,就台灣人的觀點來看,

Placebo 可以想成是小時候喝的符水、香灰那種東西,求個心安用的,實際上沒有任何效用XD

其中令我印象最深刻的是加拿大 Shreddies 麥片廣告的故事,不同於一般市售有著自然不規則形狀的麥片,

Shreddies 麥片有著獨特正方形的外觀,很巧妙的讓消費者認為方形的麥片就是 Shreddies,這是一種刻板印象技巧的運用,

但是這個故事的妙點不在於此,有一位負責廣告業務的菜鳥要為 Shreddies 麥片打造新廣告,

這位菜鳥的點子就是打破使用者認為"Shreddies 麥片就是正方形"的這種觀念,於是他將 Shreddies 麥片變為菱形的!

(如下圖,左邊是原造型,右邊是新造型)
(我還真的去Google了一下,媽呀~這廣告是千真萬確的!)

想到這點子的傢伙真得是天才到不行,連 Rory 都非常折服,看到這廣告連我都想試吃比較看看了,

Shreddies 廠商還特意邀請民眾來現場試吃,比較兩種不同形狀(?)麥片的口感味道,

還真的有試吃者老實的說出菱形的麥片比較好吃這種鬼話......  我只能說,這廣告真得成功了,

片尾 Rory 對自己的演說做了哲學般的重點整理:

要向前,就要創造更多的無形價值,需要花更多的時間欣賞既有存在的,減少時間在焦慮我們還能做什麼。

最後以兩句話做了一個總結與勉勵,
Poetry is when you make new things familiar and familiar things new.
美好來自知新如故
We are perishing for what  of wonder, not for what of wonders.
我們因缺乏好奇而毀滅,而非因缺乏奇蹟而毀滅
看完之後不禁大嘆:阿~原來這就是廣告的浪漫!

我想這就是廣告人獨特的思維,改變我們對事物的看法就和改變事物本身一樣帶來滿足,

就像小弟公司的有形產品"電子書",也被附加了"環保"這項無形價值(救救北極熊吧~),

而這個理論的實現也印證在今年發生的一個大事件上,

那就是蘋果執行長賈伯斯的過世,如果隨便問一個路人覺得今年最大的新聞是什麼?

我想應該不少人會回答賈伯斯過世(連樂高迷都出來參一腳了),


為何一年有那麼多的知名人物過往,卻只有賈伯斯得到眾人的注視,這當然與他的一手建立的蘋果王國有關,

拿出同樣等級的手機與 iPhone 相比較,iPhone 的硬體規格硬是輸了一截,但為啥蘋果產品總是讓世人趨之若鶩,

雖然賈伯斯的行事風格應該是叫人不敢領教,但蘋果的產品確實是走在時代的尖端,

當然這其中也融入產品之外的無形附加價值,也就是賈伯斯的堅持(這啥!能吃嗎?),

賈伯斯的回歸讓蘋果得以重返榮耀,他的堅持創造出了許多嶄新的產品,這才是設計研發的精神所在,

而非別人做什麼,我們跟著做什麼(平板電腦好像很賺,我們也一起來做吧~),

如果不能在既有戰局上,開拓新的戰場,運用新的戰術,那永遠只能當失敗的一方,

當一家公司的權力核心被業務部門所把持時,這家公司注定要開始走下坡,為了拼業績拼出貨量,

他們只會不斷催促其他部門做出一個功能正常的東西就好,而非真正想要做出一個好的產品,更遑論無形的附加價值。

人生也是如此,雖然人生無形的,但是我們同樣能對無形的事物賦與無形的價值,

重點就在於你怎麼想,如何改變你對人生的看法(人生觀),就如同 Rory 的總結一般,

若想要獲得這段人生賦與你的無形價值,你就必須把每一天都當成嶄新的一天,細細去玩味品嘗它(知新如故),

對每一件事情都保持樂觀積極的心,大膽勇敢挑戰新事物(好奇心),那也許你便會慢慢體會這段人生的價值所在。

P.S.很感謝好友讓我看到這段好影片,就算他不跟我要感想文,我一定也會有感而發的寫一篇。
(說好的心得報告!不可以拖過年阿~哈)

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